Круглосуточная поддержка
+7 (495) 641-25-04 +7 (495) 641-25-04
Заказать звонок

Как работать с крупными заказчиками - удерживаем старых и ищем новых клиентов

16.08.2013
Маргарита Авдеева, основатель и совладелец, «Ронова»

Информация об авторе и компании
Маргарита Авдеева окончила МГПИИЯ им. Мориса Тореза по специальности «английский язык». В компании с момента основания. Победитель московского конкурса «Менеджер года 2002», премии «Руководитель года 2011».
Группа компаний «Ронова» на рынке клининга с 1994 года. 50 % клиентов — продуктовые и непродуктовые сети, торговые центры, гипер- и супермаркеты. Остальные 50 % — бизнес- и офисные центры, транспортные компании, медицинские и другие учреждения. Среди заказчиков такие бренды, как «Дикси», московский аэропорт Домодедово, IKEA, World Class и другие.
Официальный сайт — www.ronova.ru
Около 10 % наших заказчиков — крупные компании с месячным оборотом по контракту более 400 тыс. рублей. Они обеспечивают около 80 % оборота компании «Ронова», а 4 % заказчиков, приносящие от миллиона и более рублей в месяц, — 68 %. Обороты нашей компании растут в среднем на 20 % в год — не только за счет удержания старых клиентов, но и благодаря активному привлечению новых.
Мы работаем на рынке клининговых услуг, и среди наших клиентов есть очень крупные компании. Уборка производится на различных объектах: это супермаркеты и гипермаркеты, торговые центры, административные и офисные здания, а также складские и производственные помещения площадью не менее 500 кв. м.
Компания, работающая с крупными клиентами, вкладывается в каждый проект и, безусловно, рискует инвестициями (чем больше инвестиции, тем выше риск). В случае преждевременного расторжения контракта остается много не выработавшего свой ресурс оборудования, которое заказывается для каждого клиента индивидуально, в том числе тяжелая техника, трактора для уборки территории, различные дорогостоящие машины. Кроме того, высвобождается персонал, привлеченный к работе на объектах того или иного заказчика. Все это убытки, и в худшем случае они могут составить несколько миллионов рублей.
Полностью избежать таких ситуаций нельзя, так как по закону любой заказчик вправе отказаться от услуг подрядчика в одностороннем порядке. А сделать он это может по ряду причин, не зависящих от вас. Например, если в компании сменился управляющий, который на предыдущем объекте работал с другим подрядчиком и у них сложились хорошие отношения, он с большой вероятностью захочет привести его с собой. Чтобы подстраховаться и обеспечить стабильность бизнеса в неблагоприятных обстоятельствах, например при потере одного или нескольких заказчиков, а также обеспечить рост продаж компании, нужна правильная клиентская стратегия.

Выбираем клиентскую стратегию
Строго говоря, всех клиентов можно разделить на две группы: новые и повторные. Отсюда две основные стратегии — привлечение новых и удержание повторных клиентов. Оцените заказчиков с точки зрения прибыльности и стабильности, состояние рынка, а также цели и задачи вашей компании. От этого будет зависеть стратегическая модель ваших взаимоотношений с клиентами. Для нашей компании оптимальным оказалось сочетание активного привлечения и активного удержания заказчиков. В рамках этой стратегии мы работаем и с крупными контрагентами (таблица).
Технология работы с клиентами. В общем случае все происходит следующим образом: менеджер отдела продаж находит клиента, заключает договор, передает его в отдел по работе с клиентами и переключается на поиск новых заказчиков. С этого момента контрагент переходит в разряд действующих. Рассмотрим, как реализуется каждый из элементов стратегии.

Стратегия активного привлечения
Для начала оцените потенциал вашего рынка: есть ли свободные ниши, как можно расширить целевую аудиторию. Если у рынка есть перспективы роста и вы нацелены на развитие компании и увеличение объемов продаж, активное привлечение клиентов будет для вас обязательным элементом стратегии. Кроме того, оно компенсирует естественный отбор и отток старых контрагентов.
Наш сегмент рынка обладает большим потенциалом. Ежегодный рост составляет 20–30 %, а до кризиса 2008 года было 30–40 %. Кроме того, существуют производственные компании, пока еще предпочитающие убирать территорию собственными силами, — это наши потенциальные заказчики. Не охвачено клинингом большинство государственных учреждений. Все это дает перспективы для роста и развития за счет привлечения новых клиентов.
Кроме анализа деятельности не охваченных клининговыми услугами потенциальных заказчиков, наша клиентская стратегия предполагает чуткое реагирование на все тенденции на рынке коммерческой недвижимости (строительство и открытие новых объектов и производств, выход на рынок новых сетевых объектов) и контроль состояния клининга на существующих объектах и в сетях. Если мы видим, что на действующих объектах уборка проводится некачественно, предлагаем сменить подрядчика.
Чем привлечь крупного клиента. Крупный заказчик выбирает подрядчика по следующим критериям: авторитет компании на рынке (репутация и опыт работы с крупными заказчиками), ценовая политика и возможность оптимизировать стоимость контракта, широкий спектр услуг, уровень и качество профессионального оборудования, использование новых технологий, квалификация персонала.
Обязательно учитывайте приоритеты потенциального клиента. Если это цена — говорите о цене. Однако чаще всего заказчик ждет комплексного подхода. Ведь менеджер, выбирающий подрядчика, — живой человек. Он тоже стремится подстраховаться и минимизировать риски при выборе компании. В 90 % случаев рассматривается соотношение «цена — качество» и клиентское портфолио.
Ваши шансы в глазах потенциального крупного клиента возрастут, если вы имеете опыт работы в его отрасли. Если наш заказчик — аэропорт, при уборке мы должны учитывать зональность, большую площадь, работу с таможней, с границей, багажным отделением, прилетами-вылетами, трафиком. Заказчик должен понимать, что мы способны быстро и качественно работать в таких условиях.
Важным преимуществом может стать ваша готовность инвестировать в оборудование и разработку проекта — без привлечения средств заказчика. Наши единовременные вложения в крупный проект могут составлять до 3–5 млн руб. Это только для того, чтобы начать полноценную работу на объекте. В частности, одна уборочная машина стоит в среднем 600 тыс. руб.
Крупному клиенту может потребоваться дополнительный персонал для открытия объекта. Мы оперативно предоставляем персонал на аутстаффинг, не только для уборки, но и для выполнения дополнительных работ (грузчиков, фасовщиков, мерчандайзеров, трактористов, упаковщиц).
Очень важно предложить потенциальному контрагенту привлекательные финансовые условия, например отсрочку платежа. Для многих клиентов, особенно в сфере торговли, это актуально.
Специфика работы сейлз-менеджера с крупными заказчиками. Оптимальный вариант привлечения крупных клиентов в b2b-секторе — использование классического метода прямых продаж, который предполагает выяснение структуры компании-клиента, выявление потребности, установление лиц, принимающих решение (или группы лиц), подготовку и защиту коммерческого предложения, убеждение потенциального заказчика в необходимости наших услуг и участие в тендере. Мы применяем этот метод.
Для менеджеров это кропотливый труд, который приводит либо к заключению многомиллионного контракта, либо к проигрышу. Очень важно быть последовательным в своих действиях: вести историю переговоров с клиентом, учитывать периоды его деловой активности и проявлять настойчивость. Немаловажную роль в работе с крупными заказчиками играет интуиция менеджера, чувствующего, когда пора выйти на связь с клиентом, принять участие в тендере. А иногда нужно просто поймать момент для заключения договора — это может быть смена руководства или, например, сбой в работе текущего подрядчика.
В нашей компании подготовка крупного потенциального заказчика к заключению договора может длиться от полугода до нескольких лет. Правда, успех приходит не всегда. Был случай, когда контракт уже лежал на подписи у клиента, но в последний момент он отказался — изменилась внутренняя ситуация. А наш сейлз-менеджер год работала над этой сделкой. Однако она не оставила попыток и дождалась, когда у клиента изменились обстоятельства. Контракт был подписан, хотя и на другой объект заказчика.
Теоретически нельзя исключать возможность получения крупного заказа, когда клиент сам напишет вам или позвонит. Однако это исключение из правил. Обычно по электронной почте приходят запросы из компаний, которые уже изучили рынок и присмотрели подрядчика. В таком случае делается формальный запрос: нужен еще один участник тендера. Всех своих крупных клиентов мы нашли сами.

Дополнительная информация
По мнению экспертов, поиск крупных заказчиков может стать одной из наиболее эффективных стратегий развития для молодых компаний. А лучшим способом для налаживания таких контактов является участие в отраслевых конференциях, семинарах и выставках.

Стратегия активного удержания
Работа с крупными корпоративными заказчиками предполагает использование стратегии удержания повторных клиентов. (В отличие от сферы b2c, в которой потеря одного контрагента не столь критична: вполне можно найти другого.) Найти же замену крупному клиенту, такому, например, как аэропорт Домодедово, весьма непросто. Для примера рассмотрим нашу воронку продаж. Из ста входящих обращений мы получаем только 5–7 контрактов. Это очень низкий результат, и не факт, что сделки будут настолько крупные1. Кроме того, удерживать существующих клиентов, которые отлично понимают специфику отрасли и знают многие нюансы работы, намного легче и дешевле, чем приобретать новых. Разумеется, стратегия удержания экономически гораздо более выгодна, чем стратегия поиска новых клиентов.
Чем удержать крупного клиента. Заказчики не покидают подрядчиков прежде всего благодаря комфортным взаимоотношениям. Качество — важная составляющая этого комфорта, но не единственная. Заказчик хочет быть уверен в надежности подрядчика, в том, что он быстро отреагирует на замечания и устранит недоработки, всегда на связи, готов решить практически любую проблему. Все перечисленное как раз и удерживает клиентов. Однако есть еще ряд факторов.
Во-первых, сохранить крупного заказчика помогает правильная система менеджмента. Бизнес-процессы должны быть выстроены так, чтобы у заказчика была возможность видеть результаты внутреннего аудита компании, порядок разрешения возможных претензий. Когда клиент может дозвониться в компанию по первому же набранному телефону и быстро решить проблему, он понимает, что вы работаете на действительно высоком уровне.
Во-вторых, крупные заказчики останутся с вами надолго, если вы освободите их от непрофильного бизнеса. Помимо профессиональной уборки и технического обслуживания, мы предлагаем услуги по аустаффингу, а также по поставке гигиенических и моющих средств непосредственно на объекты, и все это в рамках одного договора.
В-третьих, что немаловажно, необходимо оптимизировать контракты заказчиков, потому что не всегда первоначальный вариант — лучший. Только в работе можно понять, что вот здесь неплохо бы заменить, сократить, переставить, реорганизовать таким образом, чтобы было дешевле. Клиенты это ценят.
Специфика работы клиент-менеджера. За каждым крупным заказчиком закрепите персонального менеджера по работе с клиентами. В обязанности клиент-менеджера входит работа с договорами и другими документами, допсоглашениями, прием претензий и их рассмотрение, урегулирование спорных вопросов, участие в текущих тендерах, расчеты смет. Все эти действия направлены на удержание клиента и расширение договора.
Советую разработать отдельную систему мотивации для менеджеров по работе с клиентам. У нас их оклад на 10 % выше, чем у менеджеров по продажам, так как в их обязанности входит и работа с возражениями. Сами клиент-менеджеры получают разные бонусы. За дополнительные услуги по договору менеджер получает 3 % стоимости работ. Если стоимость допуслуг одному заказчику превысит 10 % общего плана продаж менеджера, бонус составит 10 %. Если же клиент-менеджер не выполнил план, то возмещает потери компании продажами в следующих месяцах, и пока разрыв не будет восполнен, премия за проданные услуги не выплачивается.
Сопровождение крупных клиентов мы поручаем менеджерам, работу которых высоко оценили предыдущие заказчики. Отдел телемаркетинга раз в месяц обзванивает наших контрагентов и фиксирует замечания о качестве обслуживания; руководитель отдела по работе с клиентами оценивает отзывы и учитывает их при распределении заказчиков между клиент-менеджерами.
1 Аэропорт Домодедово входит в число наиболее крупных клиентов компании «Ронова», с месячным оборотом от 1 млн руб. и выше.

Журнал "Коммерческий директор" № 9
август 2013 г.

Форма предварительной заявки на услугу уборки
Отправить заявку

Нажимая на кнопку "Отправить", Вы даете согласие на обработку своих персональных данных.